Lo primero que tengo que decir es que el titulo no es mío, lo he plagiado vilmente de @martacalvo, me ha gustado tanto la frase que no he podido resistirme a la tentación.
Esto venia por un post de @Raulmontalvo, CEO de esmartia, en el que trataba del famoso Flywheel de Hubspot y porque tenias que tener cuidado con las agencias que no saben ni que es.
Mi reconocimiento a estos dos grandes profesionales que me han inspirado a crear este contenido.
El coste de adquisición de un cliente es realmente muy superior a su coste de mantenimiento, de hecho las grandes empresas del ecommerce hacen mucha mas presión en mantener que en captar, al fin de cuentas es su fondo de negocio, pero ¿Realmente cuesta mas captar que conservar?
Tradicionalmente se ha considerado en distintos blogs de negocio que el coste de adquisición es de 5 veces el coste de mantener a un cliente. El problema es que este tipo de datos se convierten en un mantra con un tufillo a leyenda urbana del que al final no sabemos quien es el autor original ni en que se basa para dar ese dato. ¿Como puede ser posible que a lo largo de todo tipo de industrias este dato se mantenga de forma uniforme?, y por que un 5, y no 4,6 o 5,4.
La mayor parte de las compañías no tienen ni idea de lo que les cuesta captar un cliente y mucho menos cuanto les cuesta retenerlo
Si, la mayor parte de las veces no sabemos lo que cuesta algo que a priori parece tan intangible como el CAC (coste de adquisición del cliente).
Y ¿por que no lo sabemos?, pues porque no nos preocupamos de captar los datos y cruzarlos con los costes directos e indirectos de los canales de captación. Además podemos añadir un problema mas, que es la intangibilidad de algunos activos de la empresa que influyen en el proceso de captación como es la marca, con todas sus facetas, repercusión, imagen, etc…
Calculando el coste de adquisición de clientes (cac)
Pero vamos a medir lo tangible y lo intangible podemos darle un valor estimado que siempre será subjetivo aunque hay maneras de estimarlo.
Es un calculo super complejo, solo accesible a los gurús del marketing:
Gastos de Captación / Clientes Captados = Coste de Adquisición del Cliente (CAC)
Gastos de captación
Aquí sumaremos todos los gastos, las campañas de publicidad digital, los gastos de la web de la empresa, la agencia de seo, el coste de los salarios del personal de marketing (si lo hubiera), diseñadores gráficos, comerciales, operadores de atención al cliente, campañas de email marketing, sms, etc.
Ojo es muy importante meterlo TODO, porque SI, los salarios de los trabajadores involucrados en la captación son un COSTE de CAPTACIÓN, si solo metemos el gasto en los medios estamos haciéndonos trampas al solitario.
Clientes captados
Cuando hablamos de clientes nos referimos a aquellos que han pagado por nuestros productos o servicios, no valen los prospectos, los que nos han pedido un presupuesto o le hemos llamado unas cuantas veces y nos han dicho que si pero no han firmado un pedido y pagado por el.
Este calculo normalmente se suele realizar por periodos de tiempo que dependen de la dinámica de la empresa, si es una actividad estacional lo habitual será medirlo de temporada en temporada, si es por trimestres, meses, semanas o días ídem de lo mismo.
Lo importante a la hora de medirlo es que podamos adjudicar al gasto los clientes captados, no podemos adjudicar un cliente de hace un año a una campaña de ayer. Esto se hace difícil en sectores en los que el proceso de toma de decisión es largo, como la compra de bienes o servicios duraderos o que requieran de una inversión mas alta de la que habitualmente hacemos en nuestro día a día.
Con estos datos ya sabremos lo que nos cuesta captar a un cliente. Ahora viene cuanto nos cuesta mantenerlo.
Es mucho mas simple medir el CAC que el coste de retención. Puede que prácticamente no nos cueste nada retener al cliente porque vendamos un producto del que no tiene alternativas en su zona o del que seamos los únicos proveedores (monopolios), si compramos tabaco en el estanco de la esquina (dejad de fumar) es difícil que tengamos que invertir una gran cantidad de dinero ni en la captación ni en la retención. Pero si somos una plataforma de streaming, un comercio online o un servicio de suscripción es mas probable que el cliente nos sea infiel y se marche a la competencia.
Pongamos un ejemplo practico, ¿Cuánto le cuesta a un ecommerce mantenerme como cliente?
Coste de retención (cR)
Digamos que soy usuario de un suplemento dietético que consumo a diario y que todos los meses he de comprar.
El comercio Nutriesportsuperguay, me capto con una oferta en Google Ads, vi su web, luego sus anuncios de display me siguieron alla por donde iba, en facebook me volvieron a impactar y al final decidi «libremente» comprarlo. Ya sabemos que han gastado en un montón de medios para llegar a mi como consumidor y cliente.
Cuanto se van a gastar, depende, los mejores tendrán un sistema de marketing automation gratuito como mautic o de pago como sales manago que ira pasando mi ficha por distintas campañas de fidelización, me mandaran emails con ofertas, me felicitaran en mi cumpleaños, (el que no lo haga no le compro mas), y me seguirán impactando de forma regular en las webs y en facebook y allí por donde vaya, incluso algunos, los mas intrusivos me mandaran un SMS (cuidado con esto) o peor aún me mandaran un WhatsApp.
Esto tiene un coste que tengo mis dudas que no sea casi igual de alto que la captación. Es cierto que las campañas con audiencias anteriores son mas económicas, pero no dejan de tener un coste, si se impacta al cliente de forma regular y no repite como cliente, hemos invertido en balde y si nuestro CAC es bajo puede que sea igual que el CR.
Si un cliente no repite en un determinado periodo de consumo «natural» para tu negocio y vuelve a comprar al cabo de un tiempo el coste de retención en realidad es como si volviéramos a captarlo. Es verdad que ya nos conoce y que es mas fácil que repita la compra, pero no creo que sea mas barato.
Dentro de los costes de retención solemos olvidar meter lo que cuesta mandar la «newsletter» cada x días, el coste de crearla, parece que es gratis.
No paro de escuchar:
» solo es un email, no cuesta dinero»
Bueno, si han invertido una hora de su tiempo querido amigo te ha costado un dinero, a no ser que cuentes que tu tiempo no vale dinero.