Nos encontramos en muchas ocasiones que la competencia de nuestra empresa o aquellas para las que gestionamos cuentas de Google Ads (antes Adwords) hacen uso de la marca de otras compañías como keyword para traer trafico a sus anuncios en Google.
Pero ¿esto es legal?. No caeremos en la contestación preferida de los marketeros digitales con el «depende» aunque seria lo mas apropiado. Resumiendo mucho y en base a las sentencias de los tribunales de la Unión Europea y Españoles la respuesta genérica es SI.
«No es ilícito usar la marca como termino de búsqueda o keyword, NUNCA dentro del redactado del anuncio.
Es legal, pero ético . . . depende de la ética de cada uno.
A mi personalmente y a priori no me parece ético usar el nombre de la marca de la competencia para que me descubran los consumidores. Desde el punto de vista de algún pequeño competidor ponerse al rebufo de una gran marca puede ser éticamente reprobable pero es una táctica como cualquier otra.
No voy a entrar en si todos somos mas o menos éticos o legales con este tema. No me gusta dar lecciones ni cantarle la gallina a nadie, cada uno es un todo con sus circunstancias y no voy a erigirme como juez en este asunto.
Usar la marca de otro es una mala idea técnica
Si, el uso de una marca ajena a nuestra web y que por tanto ni aparece en su contenido tiene una serie de consecuencias técnicas que hacen que nuestro gasto se nos dispare.
- El CPC (coste por click) se dispara. Esto es directamente por que el nivel de calidad del anuncio es bajísimo. Si buscamos una marca en concreto y aterrizamos en una web de otra empresa la experiencia del usuario va a ser francamente mala. Eso hace que el coste sea muy superior.
- El nivel de calidad de ese anuncio, grupo o campaña afecta al de toda la cuenta. Es como un veneno que se extiende a todo.
- Si el propietario de la marca tiene una campaña de «defensa» de su nombre es raro que consigamos estar por encima, lo mas normal es que aparezcamos bajo el «original».
¿Y si es una mala idea técnica porque se usa?
Puede haber diversas razones, para mi entender hay dos.
Conscientemente
No tenemos visibilidad en el sector con nuestra propia marca y así nos conoce el público llevándonos en la estela de otra marca.
De forma accidental
Hemos cometido un error técnico en nuestra campaña y Google muestra nuestros anuncios relacionados con la búsqueda de marca de la competencia.
Como evitar el uso accidental de una marca como keyword en google ads
Lo primero es entender porque puede Google Ads mostrar nuestros anuncios cuando un usuario busca una marca que no es la nuestra.
La causa es el tipo de concordancia de los términos de búsqueda. Mas concretamente la «concordancia AMPLIA«.
Cuando ponemos una palabra clave en concordancia amplia no solo va a disparar nuestros anuncios cuando se use esa palabra clave, sino que lo hará cuando CUALQUIER termino este relacionado con esa palabra, incluyendo a los nombres de las marcas de la competencia. Esto es mas relevante aún cuando la marca en cuestión es muy predominante y se ha vuelto el «Danone» de los yogures en su sector. (Esto se refiere a España, en la mayor parte del país hasta hace cuatro días la gente no iba a comprar yogures, compraban «danones» de Yoplait o de cualquier otra marca además de Danone.)
Si en el sector en el que operamos hay una marca íntimamente relacionada la posibilidad de que cuando pongamos una palabra clave como por ejemplo «neumáticos», es muy probable que cuando el usuario busque «Michelin» se dispare nuestro anuncio sin nosotros tener intención de que eso suceda.
Esto pasa porque el algoritmo de Google Ads relaciona la marca con la búsqueda. Sabe que si buscamos «Michelin» es muy probable que busquemos neumáticos para cualquier cosa que los use.
Evitando que suceda.
Tenemos dos vías de arreglarlo, yo uso ambas así me aseguro que no voy a pagar de mas por mis anuncios de marca ajena.
Modificar la concordancia.
Si eliminamos la concordancia amplia y la modificamos por alguna otra opción las «señales» por las que la maquina dispara nuestros anuncios se reducen. Volviendo al ejemplo si buscáramos «neumáticos Michelin» y somos su competencia es probable que aunque «estrechemos» el alcance de la palabra clave se nos dispare.
Negativizar el termino de búsqueda
En la campaña, grupo de anuncios que queramos que no se dispare la marca ajena procedemos a poner como «palabra clave negativa» el nombre de la competencia. Esto es definitivo y en combinación con una concordancia mas restringida hará que no se dispare nunca nuestro anuncio si aparece la marca de la competencia. Al aparecer el termino «Michelin» en la búsqueda bloquea el disparo de cualquier anuncio que este dentro de ese grupo de anuncios o campaña.
En resumen
El uso de las marcas ajenas en los resultados de búsqueda de google ads es algo que nos encontramos a diario, de nosotros depende si queremos estar ahí o no. Sea de manera accidental o consciente existe la forma de evitarlo.
La decisión final es vuestra.